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專訪方太董事長茅忠群:不上市、不貼牌、不打價格戰

2017 年底,方太成為中國廚電行業第一家營收破百億元的企業。如今,在消費升級的大背景下,方太董事長兼總裁茅忠群又面臨著新的機遇和挑戰。

 

《中國經濟周刊》 記者 侯雋 北京報道

責編:周琦

(本文刊發于《中國經濟周刊》2018年第28期)

互聯網跨界,彩電巨頭進軍,中小微廚電企業關閉、轉行……2018年夏天,廚電行業的競爭迎來白熱化。

2017 年底,方太成為中國廚電行業第一家營收破百億元的企業。如今,在消費升級的大背景下,方太董事長兼總裁茅忠群又面臨著新的機遇和挑戰。

創二代的約法三章

茅忠群出生于1969年,與他同一年出生的中國企業家還有雷軍和黃光裕等。

和出身草根、白手起家的雷軍、黃光裕不同,茅忠群算是一位“富二代”——他的父親茅理翔所開創的主營電子點火槍的飛翔集團,創造了出口量世界第一的紀錄,被譽為“點火槍大王”。

不過,回望過去時,茅忠群并不認為自己算是“富二代”。“因為當時家族企業到了一個變革的轉折時期,我也遇到了人生的一次選擇。”茅忠群對《中國經濟周刊》記者說。

彼時,26歲的茅忠群剛從上海交通大學碩士畢業,面臨著人生十字路口的選擇題:去美國留學成為一代“中國合伙人”,或是留校任教完成“學霸”之旅。

此時,茅理翔的飛翔集團因為技術含量低,模仿者眾,在價格戰的困局里越陷越深,非常希望兒子回來幫他一把。

于是,茅忠群選擇了第三條路——幫助父親。不過,他只答應了父親一半的要求:不是守業,而是創業。

茅忠群與父親茅理翔 “約法三章”:第一,必須跳出以前的業務,另外成立一個獨立的品牌;第二,另起爐灶,老員工不要,親戚不能進入;第三,關于方向性的決策,要由茅忠群說了算。

“我父親非常開明,基本上都答應了。”茅忠群回憶說。

方太不上市的原因

1996年,在廚房電器尚未全民普及的年代,茅忠群決定涉足高端吸油煙機項目。

“我在上海念了7年書,打開電視機看到的都是日本產品,東芝、松下……總是聽到看到這些廣告。我當時就想把要做的產品定位在高端,要做精品。”茅忠群說。

經過市場調研,茅忠群發現顧客對吸油煙機產品普遍存在六大不滿:吸力差、噪音大、滴油漏油、拆洗不便、外觀難看、不安全。于是,他找了兩名浙江大學大四的學生合作開發新品,并親自參與設計,制造出了融入工業設計理念的深型吸油煙機。

對于選擇用“方太”作為品牌名稱,茅忠群解釋說:“方便太平,寓意吉祥。方太的叫法還有些港澳味道,讓人覺得洋氣。”

與此同時,方太力邀香港著名烹飪節目主持人方任麗莎女士作為其品牌代言人。在上世紀90年代還未流行邀請名人代言的時代,方太的“異舉”無疑是開了先河,并借此名利雙收。

1999年,廚電行業競爭態勢也逐漸顯現,品牌之間的價格戰開始蔓延,方太遇到銷售瓶頸期,有人建議茅忠群考慮降價以促進銷量。

對此,茅忠群還是堅持“不上市、不貼牌、不打價格戰”。

“這的確需要放棄部分市場份額,但是唯有好產品,才能讓企業在高端市場立足。”茅忠群對《中國經濟周刊》記者說。

在中國家電制造業中,和黑電白電等要抗日、抗韓、趕英、超美不同,廚電市場一直是由本土品牌掌握話語權的“另類”。“中國企業之所以能在廚電領域領先,是由于油煙機這個領域有很強的中國特色,中國廚房的烹飪方式決定了中國油煙機跟歐美油煙機有很大的不同。因此,不能貪求大和快。如果有資本介入,短期內人家會要求你高速增長。滿足他們對利潤的追求后,別人可能賺到了錢便立馬抽身走人,而你自己的品牌是否做強做大,跟他們沒多大關系。這是方太不上市的重要原因。”茅忠群對《中國經濟周刊》記者說。


 對話茅忠群:高端并不是單純的高價格

《中國經濟周刊》:目前,掃地機器人、自動洗碗機、衣物護理機被網友戲稱為2017年的精智生活新三件。廚電行業過去兩年持續增長,但是2018年一季度出現負增長,您認為目前廚電行業還會繼續保持高增長嗎?

茅忠群:目前中國正處在經濟轉型和消費升級的關鍵隘口,流量紅利正在退潮,技術紅利迎面而來,消費者需要更高技術含量的產品、更豐富個性化需求的服務。我覺得負增長是短暫的。因為廚電與其他家電相比,普及率相對來說還比較低,尤其是三四級市場。下一階段中國要全面實現小康社會,要滿足人民對美好生活的向往,我相信這個空間還是比較大的。今年一季度的情況有很多因素,如一二線城市限購、精裝修的爆發以及電商紅利正在消失。幾個因素湊在一起,造成了一季度負增長的情況。

《中國經濟周刊》:隨著國民生活品質的提升,最近幾年“廚房經濟”逐步取代“客廳經濟”,但是產品也越來越貴,企業都在推出高端化產品,您對這個趨勢如何看?

茅忠群:對于高端廚電需要有正確的理解,絕不是單純的高價格,而是回歸消費者需求這一原點,能為顧客提供高價值的高品質產品和高增值服務。要想支撐高端定位,關鍵還是看產品本身的價值,產品蘊含的創新、品質、設計,甚至包括里面所含的文化,是否可以支撐起高端定位。廚電企業只有好產品,還不足以讓消費者獲得真正的幸福,要超越產品功能,上升到情感價值層面的感受。

《中國經濟周刊》:在消費升級的背景下,外資高端產品紛紛進入市場,中國本土品牌如何才能繼續保持領先優勢?

茅忠群:中國企業要想保持優勢,最后比拼的還是文化和內功。只有全面跳出廚電企業的傳統商業發展套路,采用“產品+ 文化”雙螺旋式新模式,特別是將中國文化貫穿到研發、制造、營銷、品牌等整個產業價值鏈和企業管理之中,保持“義利合一”。


2018年第28期《中國經濟周刊》封面

2018年第28期《中國經濟周刊》封面


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(網絡編輯:崔曉萌)
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