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“互聯網+”如何讓傳統餐飲在風口上飛得更高

中國青年報·中國青年網記者 田文生

洶涌澎湃的互聯網幾乎改變了中國人生活的一切,“重口味”的重慶餐飲也涌入了這場洪流,眾多餐飲店在互聯網的海洋乘風破浪。

移動互聯網以及粉絲經濟的發展,為眾多創業者帶來新的機會,對于眾多的餐飲店來說,互聯網給了自己建立新的格局、謀取新的角色的機會。

做過12年新聞工作的楊艾祥,2012年加入互聯網行業。“我們注冊了公司,主營餐飲行業。但我們從第一天開始,就不是一家餐飲公司,而是一家互聯網公司,我們希望利用在媒體、在互聯網的這些經驗,來改造傳統餐飲”。

“互聯網打破了我們對傳統餐飲的認知,從加法時代邁向乘法時代。”楊艾祥對中國青年報·中國青年網記者說,“過去,餐飲店的成功取決于味道、選擇、利潤,而今,數據面前人人平等,理解和運用互聯網水平的高低,可能讓同一水準的餐飲店走向不同的拐點。”

“餐飲行業本身,是一片競爭異常激烈的紅海;而用互聯網去改造餐飲,則是一片藍海。”他說,“餐飲背后的實質是什么?是一起吃飯的社交,因此,用戶思維或互聯網思維就有了用武之地。”

“用戶認為你叫什么,你就應該叫什么”

在重慶,“李子壩梁山雞”是不折不扣的超級網紅店,幾乎每天,都有大量慕名而來的食客排隊等候。

“李子壩梁山雞”的淵源,可上溯到1981年。彼時,在重慶中梁山一家老牌國有工廠里,一位姓李的師傅平時上班,閑時炒雞、燉雞,成為工廠宿舍區的“一絕”,聲名遠揚。

他的雞越來越受到歡迎,但所在的企業卻遭遇難關。企業破產后,下崗的李師傅開始靠炒雞賣雞為生。因為發源于中梁山,他的店被食客口口相傳為“梁山雞”。

“梁山雞”開了中藥材進入紅湯鍋底的先河。在重慶聞名遐邇的麻辣紅湯中,別出心裁地添加上沙參、枸杞、紅棗、當歸等滋補中藥材,讓“梁山雞”“湯汁紅亮、味厚不燥,皮糯肉嫩,香而不柴”。

名頭越來越響亮的“梁山雞”追逐著機會,多次搬家,離城市核心區越來越近,最后落腳在李子壩。

這里是一個連導航都找不到的背街小巷,卻因為堅持選用上等食材,采用傳統制作工藝,而店名響亮。30多年里,這個8張半桌子的小店,經常被食客圍得水泄不通。

盡管如此,“梁山雞”也面臨著發展難題。

一是傳承問題。李師傅發明了“梁山雞”,但是后繼無人,他已經60多歲了,常年站著炒雞,腿腳已不靈活,身體一天不如一天。

二是搬遷問題。“梁山雞”租用的房屋面臨搬遷,對于老人來說,已經折騰不起。

三是發展問題。在其他餐飲店越做越大的時代,這個8張半桌子的小店如何適應未來發展,問題無法繞開。

就在“梁山雞”尋求新的機會時,楊雁棠、何曲、楊艾祥、馮黎暉、舒冠塵等年輕人,也在尋找著自己的機會。他們在互聯網和“雙創”的浪潮中,充滿激情,想干一件與眾不同的事情,四處尋找創業機會。

他們瞄準了對傳統餐飲店進行互聯網改造的領域,在他們看來,最具備“互聯網+”潛質的餐飲店,“產品一定有著獨樹一幟的辨識度。”

他們把重慶有點名氣的餐飲店都翻出來看,然后一家家去走訪。最后,他們找到了江湖上傳聞已久的“梁山雞”。

讓他們喜出望外的是,“梁山雞”因為生意比較好,老板也比較直率——他不愛跟顧客作任何解釋,如果覺得不好吃,就當場倒掉。因而被食客稱為“最拽餐館”。

這幾乎是“互聯網+”最理想的合作模板:有品質,有賣點,甚至有性格。

幾個年輕人決定拜師學藝。他們每天都去吃,吃完找機會和李師傅聊天;每天都去噓寒問暖,了解李師傅愛吃什么,愛喝什么,盡量去滿足。

經過接近一年的軟磨硬泡,創業團隊中的舒冠塵終于成為李師傅的“關門弟子”。

經過一段時間的接觸,李師傅認為創業團隊可以把“梁山雞”發揚光大,決定退休。創業團隊也開始了“梁山雞”的品牌化、互聯網化運營。

“我們做的第一件事是品牌化。”楊艾祥回憶說,到2013年的時候,叫“梁山雞”的各種門店在重慶大大小小有幾十家,品質良莠不齊,沒有形成品牌化。“只叫‘梁山雞’,一定會混亂”。

那么,取個什么名字呢?

“我們認為,用戶認為你叫什么,你就應該叫什么。”創業團隊互聯網上查看,也每天和到店的顧客交流,最后發現大家經常說“李子壩附近有一家梁山雞,好吃”。

“李子壩梁山雞”應運而生,并注冊了一系列知識產權,創業者重新設計了品牌的視覺識別系統,梳理了品牌的發展歷史,內容生動且具有細節。

“我們認為,不會講故事的企業,很難在互聯網領域取得成功,但是,這些故事不應該由餐飲店講,而是應該由粉絲感知后,用自己的話語體系講出來。”

有趣的互動增添用戶黏性

除了品牌化,互聯網為傳統餐飲賦予生命的第二個關鍵詞是標準化。

“沒有標準化,就無法系統化;無法系統化,就無法規?;?。”在創業團隊看來,通過“李子壩梁山雞”創業,不只是為了把這個店開好,而是把這個品牌發揚光大。

因此,產品的標準化成為他們的第二個著力點。

一方面,他們繼承了李師傅的傳統制作工藝;另一方面,他們引入數據化的工作,對每一味食材進行標準化,對每一鍋“梁山雞”的食材配比進行數據化。經過近兩年的深度研發,他們實現了“梁山雞”制作的標準化、料包化。

這意味著,任何一個普通人,只要經過3天的培訓,就能制作出標準口感的“李子壩梁山雞”。“在互聯網上,每個人都可以發聲,如果店家的菜不能維持同一水準,即使只有一個人吐槽,也有可能最終演變成公司無法承受之重”。

什么標準才具有創業的意義?在他們看來,就是用戶認可的標準。

用戶化應運而生。“過往的餐飲只有顧客的概念,但是顧客是誰,顧客的消費習慣是什么,餐飲老板并不十分清楚”。

“李子壩梁山雞”團隊引入了互聯網中廣泛使用的“用戶”概念。他們認為,只要一個顧客在店里停留的平均時間超過1個小時,就應該去記錄顧客的基礎信息、消費習慣,和他互動繼而建立聯系,實現從傳統的門店經營到用戶的經營。

于是,他們在店里公布個人微信號,用戶可以加老板的微信,和老板互動。

更重要的是,這種互動是非常有趣的,幾乎無一例外地增添了用戶的黏性。

比如,天氣熱的時候,他們會在微博上放上一段公雞在地上跳著走路的搞笑視頻,配上文字“想給我們家雞買雙拖鞋穿”。

當“我們不再是我們,我們依然是我們”在網上熱傳時,他們也會蹭熱度,在微博上放上雞和芋頭的照片,再配上這一段文字。

互聯網讓業績翻番

除了品牌化、標準化、用戶化,在這群創業者看來,移動化是互聯網創業的重要元素。

換言之,每一名食客到了店里,都能有自己獨一無二的體驗,餐館還會設置一些讓食客覺得“特別好玩”的元素,比如包筷子的紙上寫著讓人耳目一新的短語。

甚至可以說,食客進入“李子壩梁山雞”餐館,每一雙筷子、每一個碗、每一面墻壁,都會有超出其期待的內容。

幾乎每個人都會掏出手機拍照,在朋友圈“曬”出來,讓吃飯變成有趣的社交分享。“李子壩梁山雞”由此受到廣大青少年的歡迎,“又好吃,又好玩。”

在“李子壩梁山雞”開始“觸網”之前,門店每天有2000元左右的收入,“觸網”一個月后,每天收入超過1萬元。

各家媒體蜂擁而來,門店真正“爆紅”,好奇的人越來越多,互聯網讓口碑傳播的范圍呈現出幾何級的增長。

半年以后,這一群年輕的創業者在老店附近的李子壩正街上,又開了一家新店,升級了產品、服務、衛生,同時注入了數據分析、移動傳播等基因。

一個前不著村、后不著店的三層小樓,竟然每天都能翻10次臺,接待上千人前來就餐,成為不折不扣的“網紅名店”。

再后來,他們踐行互聯網的邏輯,除了傳統的堂食,還推出了外賣、零售等,讓很多食客不用忍受長時間的等候,并實現了跨業態的用戶經營、跨區域的用戶經營。

隨后,他們投入了數百萬元,進行了用戶和管理的互聯網化、工具化,實現了運營標準化,管理“不漏項”。

成功的經驗可以重復利用

目前,李子壩公司在重慶有超過40家直營連鎖門店。“李子壩梁山雞”的故事還在繼續,“成功的經驗可以重復利用”。于是,同一撥創業者又孵化出“受氣牛肉”“三斤耗兒魚”等美食品牌。

在“互聯網+”的道路上,這些公司走著大同小異的路。該堅持傳統的,必須堅守傳統。在創業者看來,產品要精益求精,對食材和原材料必須“死磕”。

同時,必須擁抱變化,擁抱互聯網,擁抱年輕人,適應時代的發展。“因為你可以不年輕,可你的用戶年輕。如果你被年輕人拋棄,你就會被互聯網拋棄”。

“我們切入的是非常細分的小品類,所以,在一個市場內,店開到20家左右就飽和,并且應該保持適當的稀缺性。所以,我們需要新的品類來補充。”他們認為,此前有很多藏在深閨人未識的品類和品牌,可以通過“互聯網+”,完成品牌再造。

比如“受氣牛肉”,也是一家已經開設了很多年的老店,在重慶市大坪浮圖關社區的一個巷子里,“我們幾乎用了和‘梁山雞’一樣的方法,進行改造,并開設了近20家直營門店,使其成為網紅。”

“‘互聯網+’有著巨大的空間,我們認為,所有的行業都值得重新做一次。特別是傳統的行業。越傳統越有價值。”在楊艾祥看來,在互聯網和移動互聯網的背景下,應該用互聯網的思維、互聯網的工具、互聯網的傳播方式,去重新審視應該做什么樣的改變、升級,甚至是顛覆式的革命。

但是,他們這個雄心勃勃的理念,卻在承辦全聚德“觸網”時遭遇挫折。2016年,全聚德發布其“互聯網+”戰略,推出全聚德外賣“小鴨哥”。

執行這次操盤的,正是在重慶做得風生水起的這群年輕人??墒?,他們遭受了失敗,未能讓這個久負盛名的老字號成功擁抱互聯網。

但是,在這群對傳統餐飲推行“互聯網+”的創業者看來,這不是“互聯網+”本身的失敗,而是此次嘗試承載了太多的不同角度的認知。“保守的、創新的,傳承的、顛覆的,都有自己的觀點,都有自己的理由”。

而在其他人看來,其中一個原因在于,烤鴨這一品類所對應的市場需求與外賣消費群體并不對接。

“我非常感恩生活在互聯網改變世界多姿多彩的時代,可以從媒體行業轉型去創業。”楊艾祥說,有了“互聯網+”的賦能,每個行業都值得重做一次。“換新的思維、新的工具,去擁抱年輕人,去擁抱新時代。每個企業都是屬于一個時代的,如果你不擁抱新時代,你就屬于舊時代”。

“對于行業的改造和升級,盡量不要革命。”他忠告,一定要去發現這個行業的底層價值,“比如對餐飲的改造,必須回到‘吃’這件事情上來。”

“無論如何改造,賦予什么樣的概念。如果飯菜不好吃,不健康,門店不干凈衛生,不能給用戶帶去愉悅感,都是錯的,都是本末倒置的。”他說,“互聯網+”并不會改變這些,“所以,‘互聯網+’的前提是,你一定要體驗出原始行業的底層價值,即你幫助用戶解決了什么問題。”

他進一步闡釋說,“互聯網+”是讓原來的行業更好地滿足用戶的需求。“更好中的‘好’,可以是質量好,可以是效率高,可以是成本低,等等”。

“極致的真實是這個時代的主旋律。”楊艾祥說,互聯網的價值是去中心化和去中介化。所有的表現都應該真實。“必須回到用戶價值。所有的‘互聯網+’,最后都必須算好一筆賬,你的所有付出為用戶帶去了什么樣的價值,用戶是否愿意為你的價值去埋單”。


(網絡編輯:何穎曦)
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